פורסם בגלובס
אקטיביזם חברתי מסתמן כנתיב צמיחה חדש למותגים בעידן הנוכחי, שבו השיח הציבורי מתחולל בעוצמה ברשתות החברתיות וגולש מהן למרחב הפיזי. מותגים בולטים כמו airbnb ובן & ג'ריס מביעים עמדות ערכיות ופועלים לקדם אג'נדות שאינן בקונצנזוס, תוך שהם רותמים את הציבור ולעתים מצליחים להביא לשינויי חקיקה. הנשיא טראמפ גורם להתרחבות התופעה בארה"ב - האם היא תגיע גם אלינו?
לקוחות שנכנסו לחנויות רשת הקמעונאות קרפור בצרפת, גילו לתדהמתם "שוק שחור" בתוך החנויות. בשוק נמכרו 600 זנים נדירים של פירות, ירקות ודגנים, האסורים לגידול על פי החוק האירופאי. התוצרת גודלה על ידי חקלאים צרפתים "מפירי חוק", שקרפור חתמה עמם הסכם רכש למשך 5 שנים, כולל התחייבות מראש למחירים ולהיקפים. ההסכם נחתם בנוכחות מובילי דעה, ולא במקרה.
מדובר במהלך אקטיביסטי יוצא דופן שנקטה הרשת בספטמבר 2017, כדי לעורר עניין ולחץ ציבורי, כחלק מהמחויבות הממושכת שלה לנושא מזון איכותי ומגוון ביולוגי (biodiversity). המהלך נעשה בשיתוף פעולה עם ארגון חברתי מקומי, KAOL KOZH, המקדם את נושא המגוון הביולוגי. המטרה? לשכנע את הפרלמנט של האיחוד האירופי לשנות חקיקה המגבילה את סוגי הזנים המותרים לגידול. ההגבלה הזו, שהחילו אותה לפני 40 שנה כדי להגן על בריאות הציבור, נשלטה במשך שנים על ידי חברות שמייצרות זרעים וכימיקליים לענף החקלאות. התוצאה שלה היא צמצום דרסטי של מבחר התוצרת החקלאית, פגיעה בעצמאות החקלאים מול חברות הזרעים, ונזק למגוון הביולוגי הטבעי.
המהלך לווה בסרטון ששודר בטלוויזיה, במודעות פרינט ובפוסטרים בנקודות המכירה, שהציגו את החקלאים ה"עבריינים" כגיבורים בינלאומיים. קרפור הזמינה את הלקוחות ואת הציבור הרחב להצטרף למאמץ ולחתום על עצומה התומכת בשינוי החוק. מעל 85 אלף איש חתמו.
במהלך הקמפיין גדל הטראפיק בחנויות הרשת ב-15%, מכירות פירות וירקות עלו ב-10%, והסנטימנט החיובי כלפי קרפור עלה ב-7%. המהלך עורר עניין אדיר בתקשורת, יצר שיחה ברשתות החברתיות וזכה למעל 300 מיליון חשיפות.
הלחץ עשה את שלו: באפריל האחרון שינה הפרלמנט האירופאי את החוק, ופתח מחדש את קטלוג הזרעים. הציבור הרחב ניצח, וקרפור קיבלה את הקרדיט על הובלת מהלך חברתי נועז עם אימפקט חברתי אדיר.
קרפור לא לבד: מותגים נוספים בוחרים בדרך הזו, שמסתמנת כנתיב צמיחה חדש למותגים בעידן הנוכחי, שבו השיח החברתי-ציבורי מתחולל בעוצמה ובריבוי קולות וגוונים ברשתות החברתיות, וגולש משם לרחובות ולחנויות. למותגים יש תפקיד חדש בשיח הזה.
לקריאת הכתבה המלאה ב"גלובס":