מותגי מזון עם אג'נדה חברתית

פורסם בleket, בתאריך ה- 27.03.17

מה התפקיד של מותגים בעולם? יש שיגידו שהוא מסתכם בהגדלת רווחים לבעלי המניות, אבל יותר ויותר אנשים חושבים שלמותגים יש תפקיד גדול מזה: לעזור לפתור בעיות חברתיות וסביבתיות. הציפיה הזו גדלה בהתמדה עם השנים, במקביל לשני תהליכים ברורים: עליית כוחם והשפעתם של תאגידים מצד אחד, וירידת אמון ונאמנות הצרכנים למותגים, מצד שני.

מחקר גלובלי של חברת Cone משנת 2015 מצא כי 91% מהציבור סבור שחברות צריכות לא רק להכניס כסף לבעלי המניות, אלא גם לתרום לפתרון בעיות חברתיות וסביבתיות, בעיקר באמצעות הדרך בה הן פועלות.

יתרה מזאת, מחקר גלובלי של חברת נילסן משנת 2015  מצא כי 60% מהאנשים, במיוחד בני דור המילניאלס, מוכנים לשלם קצת יותר עבור מותגים המחויבים ליצור השפעה חברתית או סביבתית. הנתון הזה צומח מדי שנה, והמכירות השנתיות של מותגים עם אג'נדה חברתית או סביבתית, צומחות בהיקפים גדולים יותר מאלה של מותגים ללא אג'נדה מוצהרת (4% לעומת 1% בהתאמה בשנת 2014).

כך שבעוד הציבור יודע להיות ביקורתי ושלילי, הן ברשתות החברתיות והן בנקודות המכירה, כלפי חברות ומותגים שפועלים בחוסר אחריות או בחוסר הוגנות, הוא גם יודע להעדיף ולתגמל את אלה שמפגינים אחריות ואכפתיות. ואם התנהגות אחראית היא תנאי בסיסי לקבלת אמון מהצרכנים, הרי שקידום אג'נדה חברתית יכול לחזק את האמון הזה, וליצור העדפה על פני מותגים מתחרים.

שלושת המותגים הבאים לקחו על עצמם משימה חברתית, והפכו אותה לכלי שיווקי-חברתי; כלי המאפשר ליצור 'ערך משותף': גם תועלת למותג, גם הרגשה טובה לצרכנים, וגם השפעה מיטיבה על החברה/סביבה.

- צ'ריוס משיב את הדבורים הנעלמות

בשנים האחרונות נכחד שליש מאוכלוסית הדבורים בעולם. מדובר באסון אקולוגי וכלכלי, מכיון שהדבורים אחראיות להאבקה של כ- 80% מהגידולים החקלאיים. בין היתר, מדובר בגידולים המשמשים חומרי גלם לתעשיית המזון.

לפני שנה יצא מותג דגני הבוקר 'האני נאט צ'ריוס' בקנדה (בבעלות תאגיד ג'נרל מילס) בקמפיין BringBackTheBees# להשבת הדבורים הנכחדות. הוא הזמין את הציבור לזרוע פרחי בר בכל מקום, והציב יעד של 35 מיליון פרחים – כמספר האזרחים בקנדה.

במסגרת הקמפיין שודרה פרסומת מרגשת בטלויזיה, הוקם מיניסייט ייעודי עם חומרי הסברה על הבעיה ועל הפתרונות, ואנשים הוזמנו למסור את כתובתם, כדי לקבל הביתה בחינם שקיק זרעים של פרחי-בר. כדי ליצור באזז תקשורתי, "נמחקה" דמות הדבורה האייקונית מקופסת הדגנים למשך תקופת הקמפיין. וזה אכן עשה באזז.

תוצאות: הקמפיין הצליח מעל למשוער: אל מול יעד של 35 מיליון זרעי-פרחים, נתרמו 135 מיליון זרעים! לא מפתיע, אם כן, שהשנה חזר המותג לסיבוב נוסף של הקמפיין, והפעם העלה את היעד ל- 100 מיליון פרחים. במקביל, הקמפיין התרחב השנה לארה"ב, גם שם הוצב יעד של 100 מיליון פרחים. בתום השבוע הראשון לקמפיין, נדרשו 1.5 מיליארד זרעי פרחים בקנדה ובארה"ב גם יחד, והמלאי הרזרבי אזל. אין ספק שהאמריקאים אוהבים את הקמפיין. כעת נותר לגלות באיזה אופן הקמפיין השפיע על המותג מבחינה מסחרית.

- אינוסנט מחמם את הקשישים הבודדים (אתר הקמפיין: http://www.thebigknit.co.uk/)

בכל חורף נמצאים 25,000  קשישים באנגליה בסכנה בגלל הקור. בשנת 2003 יצא לראשונה מותג משקאות הפירות הטבעיים 'אינוסנט' (שנמכר לפני מספר שנים לתאגיד קוקה קולה) בקמפיין למען הקשישים The Big Knit.

הקמפיין חוזר על עצמו בכל שנה באופן דומה: הציבור הרחב מוזמן לסרוג כובעים קטנטנים מצמר ולשלוח למשרדי החברה. הכובעים מולבשים על בקבוקי המשקאות לפני ההפצה לרשתות הקמעונאיות המשתתפות בקמפיין. על כל בקבוק מיוחד כזה שנמכר בחנויות, אינוסנט תורמת 25 פני לעמותה המסייעת לקשישים באנגליה.

תוצאות: במהלך הקמפיין חל גידול של 40% במכירות המשקאות המשתתפים בקמפיין, התחזקו קשרי העבודה של אינוסנט עם הקמעונאים המשתתפים, וסקרי צרכנים של אינוסנט מצאו שהקמפיין מחזק את האהבה למותג.

חשוב לא פחות: עד היום נסרגו 6 מיליון כובעים, שאיפשרו לתרום לעמותה המסייעת לקשישים מעל 1.9 מיליון ליש"ט, והקמפיין מסייע לשמור את הבעיה החברתית על סדר היום החברתי.  בעקבות רכישות המותג ע"י קוקה קולה, והקמת מפעלים במדינות נוספות בעולם, הורחב הקמפיין בהצלחה רבה למדינות נוספות.

- בן & ג'ריס עוצרים את ההתחממות הגלובלית

מותג הגלידות בן & ג'ריס (בבעלות תאגיד יוניליוור) מרבה לתרום ולפעול לקידום אג'נדות חברתיות הנוגעות לצדק חברתי ולאיכות הסביבה. לקראת ועידת האקלים של האו"ם שהתקיימה בפריז בסוף 2015, יצא המותג בקמפיין: 'אם זה נמס – זה ייהרס!' במטרה לעורר תנועה עולמית למען מאבק בשינויי האקלים.

באמצעות סרטון שממחיש באופן מבריק את השפעת ההתחממות הגלובלית על תעשיית הגלידה, ובאמצעות פעילות אינטנסיבית ברשתות החברתיות, המותג עודד אנשים לחתום על עצומה שקראה למנהיגי העולם להתחייב ליעדים מחמירים בנושא האקלים. במהלך הועידה עצמה, המותג יזם תהלוכות צבעוניות וממותגות ברחובות ברחבי העולם.

אחת הפלטפורמות השימושיות ביותר של בן & ג'ריס להעברת מסרים חברתיים היא הגלידה עצמה. לעתים קרובות יוצאות לחנויות מהדורות מיוחדות של גלידה המוקדשת למטרה חברתית זו או אחרת. השם של הגלידה והעיצוב של האריזה תומכות במסר, ויוצרות באזז תקשורתי. כך גם עם הגלידה שמוקדשת להצלת כדור הארץ מהתחממות: Save Our Swirled.

תוצאות: תאגיד יוניליוור הצהיר כי מותגי התאגיד שיש להם משימה חברתית-סביבתית (בן & ג'ריס הוא אחד המותגים הללו), צמחו בשנת 2015 מהר יותר ב 30% משאר מותגי התאגיד. ומה עם התחממות כדור הארץ? ובכן, 3.5 מיליון איש ברחבי העולם חתמו על העצומה! יתכן שרוח גבית זו סייעה, ולו במעט, לכך שבועידה בפריז חתמו מנהיגים של 195 מדינות על הסכם מחייב וכלל עולמי בנושא הפחתת פליטות של גזי חממה.

חשוב מאוד לציין שבן & ג'ריס משקיעים מאמצים רבים להפחתת השפעת הפעילות השוטפת שלהם על הסביבה ועל התחממות הגלובלית: במפעלים, בלוגיסטיקה, במקררים, בחוות ובמחלבות, ועוד. נאה דורש – נאה מקיים.

לקריאת הכתבה המלאה ב"leket":

https://www.leket.org/food-for-good/