סטוריבורד ואלמנטים-11.png
  • MOOTAG

שיווק חברתי לילדים: אקט חינוכי או מניפולציה?

פורסם ב "שירלי קנטור", בתאריך ה- 31.12.11, מאת: שירלי קנטור


שיווק לילדים הוא סוגיה רגישה מבחינה חברתית, חינוכית ועסקית, שנהיית רלוונטית יותר ויותר ככל שהמשווקים מגדילים את תקציבי השיווק המיועדים לפלח זה, וככל שהמדיה הדיגיטלית מנגישה תכנים לילדים באופן בלתי אמצעי.

בארה"ב פועל ארגון הורים ששם לו למטרה לבקר ולהפחית את השיווק לילדים. בישראל נערך דיון ראשוני בנושא זה בשנת 2011 במסגרת הכנס: בין אחריות תאגידית לאחריות הורית שהתקיים במכללה למנהל.


השיווק החברתי גולש לגיל הרך


לאחרונה יצאה רשת Burger King בארה"ב עם קמפיין המאפשר לילדים שאכלו ארוחת ילדים ברשת, להזין באתר ייעודי את הקוד שמופיע בתוך קופסת הארוחה, ולהפנות בכך תרומה של 1$ (מכספי Burger King) לאחת מתוך שלוש מטרות חברתיות, לפי בחירת הילד: הצלת חיות בר, איכות סביבה, או חינוך. למיטב ידיעתי, זהו אחד הקמפיינים הראשונים מסוג cause marketing הפונה לילדים.


לכאורה, מדובר בקמפיין מקסים ויצירתי, המקנה לילדים ערכים של מעורבות חברתית: במקום שהילדים יקבלו צעצוע סתמי מפלסטיק (אל דאגה, גם ארוחה זו כוללת צעצוע פלסטיק), הם מקבלים הזדמנות לתרום. בנוסף, קופסת הארוחה מעוצבת כמשחק-חשיבה, וגם זה סוג של ערך חינוכי.

אבל רגע לפני מחיאות הכפיים הסוערות, חשוב לתת את הדעת על התמונה הגדולה והמורכבת.


האם ערך חברתי מקזז ערך קלורי?

קמפיין זה נוצר על רקע המאבקים הציבוריים נגד ארוחות הילדים (Happy Meals) ונגד המזון המוגש במסעדות המזון המהיר. המאבקים הם חלק מהתעוררות האמריקאים אל מול מגפת ההשמנה, ובמידה רבה בזכות המאמצים הרשמיים שמובילה הגברת הראשונה, מישל אובמה, בנושא זה.


חלק מהמאבקים מובילים לרגולציה המגבילה את התאגידים. בסן פרנסיסקו, למשל, אסור לחלק מתנות כחלק מארוחות-ילדים שערכן הקלורי והתזונתי חורג מהתקן שנקבע בחוק. או במילים אחרות: No more happy meals for you!


האם השיווק החברתי של Burger King יגרום להורים, ובעיקר לאמהות - הציבור האוהד ביותר של קמפיינים מסוג זה, כפי שמראים מחקרים - לקנות לילדים ארוחה במצפון שקט?

בדיון שקיימתי לגבי נושא זה בדף שלי בפייסבוק, הדעות היו חלוקות. הרוב התנגדו לקמפיין, וטענו שמכיוון שמדובר באוכל שנחשב "לא בריא", ראוי לא לנסות ו"לטייח" את העובדה הזו עם מבצע חברתי (הרחבה ודוגמא תמצאו בפוסט על cause wash). אחרים, בעיקר כאלה העוסקים בשיווק, אמרו שמכיוון שממילא הורים וילדים קונים את הארוחות, הרי שזה רעיון מצוין להציע להם ערך חברתי מוסף.

בובות עם שליחות חברתית


דוגמא נוספת לשיווק עם מטרה חברתית לילדים היא זו של מותג הצעצועים האמריקאי